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Werbung bei der US-Wahl: So genau zielt der US-Wahlkampf auf Facebook-Nutzer - DER SPIEGEL - Netzwelt

2020-10-17T18:03:09.698Z

Maßgeschneiderte Facebook-Werbung ist ein wichtiges Werkzeug im US-Wahlkampf. Aktivisten haben die Codes hinter den Anzeigen entschlüsselt: Donald Trump braucht dringend Geld, Joe Biden wirbt um „Star-Trek“-Fans.


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Donald Trumps Facebook-Auftritt

Foto: 

Igor Golovniov / imago images / ZUMA Press

Egal, wer am Ende gewählt wird, der US-Wahlkampf kennt schon jetzt einen Gewinner: Die Werbeindustrie. Im Bemühen, möglichst viele Wähler zu überzeugen, stecken die Kandidaten vor dem 3. November mehr als 10 Milliarden Dollar in Fernseh-Werbespots, in Plakatwerbung und in Facebook-Anzeigen. Tranzparenz-Aktivisten konnten nun bestimmte Codes der Kampagnen entschlüsseln. 

Die Gruppe "Who targets me" wurde 2017 in Großbritannien gegründet, um den Einfluss von politischer Onlinewerbung zu untersuchen. Der Daten-Skandal um die Firma Cambridge Analytica hatte das Problem bekannt gemacht: Während klassische Werbemittel für jeden sichtbar sind, entzieht sich hochspezialisierte Onlinewerbung dem öffentlichen Diskurs. Dank "Targeting" können Kandidaten höchst unterschiedliche Botschaften verschicken und zum Beispiel schlecht verdienenden Eltern mehr Lehrerstellen, Besserverdienenden aber gleichzeitig niedrigere Steuern versprechen. Ob sich die Botschaften widersprechen, kann bei der zielgerichteteten Werbung kaum jemand erkennen, da die einzelnen Wähler immer nur eine Seite der Kampagne zu sehen bekommen. 

Um solche Taktiken zu enthüllen, hat "Who targets me" eine Anzeigensammlung für den US-Wahlkampf aufgebaut. Zum einen stützt sich die Gruppe auf ein Browser-Plugin, mit dem Freiwillige den Aktivisten Einblick in die Anzeigen geben, die sie auf Facebook sehen. Zum anderen nutzen sie Daten von Facebook selbst. Der Konzern hatte 2019 nach öffentlichem Druck eine "Ad Library" eingeführt, in der jeder nachschlagen kann, welche Werbung ein bestimmter Facebook-Werbekunde im Einzelnen verschickt. "Who targets me?" konnte so mehr als 350.000 Anzeigen von Trump und Biden auslesen. Mehr noch: Die Aktivisten konnten die offiziellen Facebook-Daten um die Targeting-Daten der Kampagnen selbst ergänzen. 

Im Link zu einer Anzeige stecken Hinweise auf das Publikum

Worum geht es? Gebetsmühlenartig versichert Facebook, dass die Plattform die persönlichen Daten seiner Nutzer nicht verkauft. Vielmehr stellt der Konzern seine digitale Werbemaschinerie als Leihgabe zur Verfügung. Wer will, kann etwa eine Anzeige explizit an SPIEGEL-Mitarbeiter ausliefern lassen - die genauen Namen und Adressen erfährt der Werbekunde aber nicht. Dennoch gibt es Methoden, an zumindest einige der Facebook-Daten zu kommen. 

So richtet insbesondere Donald Trump viele gleichlautende Werbungen an verschiedene Zielgruppen. Der Unterschied ist, wie die Kampagnenseite verlinkt wird. Ein typischer Link sieht etwa so aus: 

https://forms.donaldjtrump.com/landing/promises-made-promises-kept/?utm_medium=ad&utm_source=dp_fb&utm_campaign=20201008_na_resp_djt_djtnonfund_ocpmye_dt_audience1378_creative04603_copy00561_fl_b_18-65_nfig_all_na_lp0213_pers_aware_video_16_9_015s&utm_content=per

Der Buchstabensalat am Ende enthält viele Details: auf welche Anzeigen die Nutzer reagierten, ob sie bereits für Trumps Wahlkampf gespendet haben, welcher Altersgruppe sie angehören und in welchem Bundesstaat sie leben. Diese Links hat das Projekt systematisch ausgewertet, um Einblick in die Werbestrategien zu bekommen.

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Sam Jeffers, Mitgründer von "Who targets me", zeigt sich überrascht, wie viele Anzeigen Trump schaltet, um Spender anzulocken. "Wenn man sich die Biden-Kampagne ansieht, hat er fast komplett aufgehört, um Spenden zu werben, während die Finanzierungskampagne bei Trump weitergeht." Nur 15 Prozent der Anzeigen ordnet "Who targets me" der Kategorie "Persuasion" zu - also dem Überzeugen unentschlossener Wähler. Hier ist der Unterschied in der Zielgruppenansprache besonders auffällig. Während Trump-Fans Botschaften erhalten, in denen Biden als naiver Strohmann für eine radikale Linke beschimpft wird, nutzen die Kampagnenplaner gegenüber Wechselwählern einen versöhnlichen Tonfall: "Mit der Trump-Regierung wird jeder Bürger die gleichen Gelegenheiten im Leben haben, Gerechtigkeit und die Chance, den amerikanischen Traum zu leben." 

Aber auch die Demokraten zeigen Zähne: Immerhin drei Prozent ihrer Anzeigen laufen unter der Code "Condemn Trump", in denen die Wahlkämpfer insbesondere die Wut über das Versagen der US-Regierung in der Pandemie schüren wollen. Während sich Trump eher an ältere Wähler wendet und sie dazu aufruft, Briefwahl zu beantragen, legt die Biden-Kampagne einen Schwerpunkt auf jüngere Wähler, die davon überzeugt werden sollen, dass auch Fans von Elisabeth Warren oder Bernie Sanders für den Konsens-Kandidaten stimmen sollen. Das Kampagnenarchiv fördert auch einige Skurrilitäten zu Tage. So wirbt etwa der Schauspieler Jonathan Del Arco, der in "Star Trek" den Borg "Hugh" gespielt hatte, für eine virtuelle Spendengala für Star-Trek-Fans.

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Beide Seiten geben enorme Summen auf Facebook aus. Trumps Wahlkampforganisation hat alleine über dessen Facebook-Website Anzeigen für knapp 100 Millionen Dollar gebucht. Joe Biden kommt auf rund 75 Millionen Dollar.

Die Kampagnen-Datenbank von "Who targets me" kratzt bisher nur an der Oberfläche. So werden bisher lediglich die offiziellen Wahlkampfkanäle der Kandidaten erfasst. Ende September enthüllte der britische Sender Channel 4, dass die Trump-Kampagne eine Datenbank unterhält, in der Millionen Wähler mit der Anmerkung "Deterrence" - "Abschreckung" - verzeichnet sind. Diese Wähler sollen demnach erst gar nicht von Trump überzeugt werden, sondern sie sollen insgesamt von der Wahl abgehalten werden. Trumps Sprecher dementieren den Bericht, auch im Datenarchiv der Transparenz-Aktivisten finden sich keine Hinweise auf solche Kampagnen.

Mittels der Daten aus den Browser-Plugins wollen die Aktivisten bald einen besseren Überblick schaffen. So wollen sie beispielsweise ergründen, wie oft ein Nutzer verschiedene Anzeigen zu Gesicht bekommt und wie genau Facebooks Werbealgorithmen funktionieren. Am 3. November ist nicht Schluss: Auf der Beobachtungsliste von "Who targets me" steht bereits heute die deutsche Bundestagswahl im kommenden Jahr.

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Source: spiegel

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