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Noz, Action, la Foir’Fouille, Hema… des enseignes de bazar à petits prix et à grand succès

2020-10-24T07:22:49.166Z

En ces temps de crise, ces magasins sont en plein boom. Retour sur le business model de ces enseignes qui cartonnent, plébiscitées par des m


Lors de la pause déjeuner, ce mardi, au magasin de déstockage Noz d'Epône (Yvelines), les clients piochent dans les bacs, où s'entassent des centaines d'articles de marques à très bas prix. Ici, un lot de trois paires de chaussettes est à 1,99 euro, là-bas des ustensiles de cuisine à 0,99 euro. Un grand désordre règne : sur une même étagère, le mug « Reines des neiges » côtoie les pots de peinture Tollens. « Il faut fouiller, mais à chaque fois, je déniche de bonnes affaires », certifie Nadia, une habituée.

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A 50 km de là, à Fresnes (Val-de-Marne), Zinav, une mère au foyer, est pour sa part une fidèle d'Action : « A chaque fois, je remplis mon chariot pour moins de 20 euros », se félicite-t-elle. Autre lieu, même engouement. A Paris, près de la place de la République, chez Gifi, Sylvie, une jolie sexagénaire, a les bras chargés de bacs à glaçons, torchons et autres verres de table. « Ici, je trouve plein de bricoles bon marché et de qualité », souligne cette ancienne fonctionnaire à la Commission européenne, devenue fan de l'enseigne.

Des ouvertures de magasins à tour de bras

Action, Babou (en cours de transformation en B&M), Centrakor, la Foir'Fouille, Gifi, Hema, Klo, le Marché Aux affaires, Normal, Noz, Stokomani… Autant d'enseignes à bas prix, que l'on dit de bazar — un peu à l'image des anciennes quincailleries — et qui, alors que le confinement a appauvri un ménage sur quatre en France, ne connaissent pas la crise. « En dix ans, de 2010 à 2019, leur chiffre d'affaires a bondi de 150 %, rappelle Delphine David, directrice d'études chez Xerfi et autrice d'une enquête, « Ces petits prix qui valent de l'or ».

Certes, ce dynamisme est en partie lié à la croissance rapide du parc de magasins. Depuis son arrivée en France il y a huit ans, l'enseigne néerlandaise Action a ainsi enchaîné les ouvertures, devenant leader de ce secteur dans l'Hexagone. Le déstockeur Noz ouvre, lui, vingt magasins par an, la Foir'Fouille une douzaine. Fondée mi 2019 par des anciens de Tati, l'enseigne Klo, qui a déjà ouvert 25 magasins, vise les 100 emplacements d'ici à fin 2021. Preuve du dynamisme de ce secteur, les magasins Babou enfin viennent d'être rachetés par le britannique B&M, qui les rénove avant de les relancer.

D'un côté, les déstockeurs, de l'autre, les discounters

Qu'ils soient « généralistes » (Babou, la Foir'Fouille, Action) ou centrés sur l'équipement de la maison (Gifi, Centrakor), la plupart ont investi de grandes surfaces en périphérie de grandes villes ou en banlieue. A l'exception notamment d'Hema qui vise les centres-villes.

« Quel que soit le modèle, toutes ces boîtes sont agiles, rapides », décrypte Cédric Ducrocq, le président de Dia-Mart conseil./LP/Jean-Baptiste Quentin  

« Les gens ressortent avec de gros sacs et la voiture qui les attend sur le parking », décrypte Rémi Adrion, le fondateur et PDG de Noz. Aujourd'hui, deux modèles coexistent : d'un côté, les déstockeurs (Stokomani, Noz) achètent puis revendent des lots de grandes marques - c'est pour cela que les produits y changent sans cesse ; de l'autre, les discounters (Action, Hema) font fabriquer, souvent en Asie, des gammes de produits en permanence vendus dans leurs magasins.

Parfois, les deux modèles se croisent, certains discounters vendant désormais de grandes marques à petits prix, notamment sur les produits d'hygiène ou la confiserie (c'est le cas de Babou). « Quel que soit le modèle, toutes ces boîtes sont agiles, rapides », décrypte Cédric Ducrocq, le président de Dia-Mart conseil.

Des armées d'acheteurs en quête des prix les plus bas

Déstockeurs ou discounters, la raison de leur succès est sans surprise ces prix bas, cassés, barrés, petits, mirobolants, bref suffisamment attractifs pour que les clients puissent se faire plaisir, même en temps de crise. « Tous misent sur l'achat d'impulsion, l'achat plaisir », insiste Delphine David, de Xerfi. Les produits de marques alimentaires (Mars, Heinz, etc.) ou de première nécessité (couches Pampers, lessive Ariel, etc.) partent souvent à - 20 % voire - 30 %, sans compter de nombreuses offres exceptionnelles. Chez Action, le prix moyen d'un article est inférieur à 2 euros.

Chez Action, le prix moyen d’un article est inférieur à 2 euros./LP/Olivier Corsan  

Pour décrocher ces prix imbattables, la fonction « achats » est essentielle. Noz compte un bataillon de 800 acheteurs, répartis dans 40 pays, chargés de dénicher des fins de série, des ventes aux enchères, des invendus, etc. De la même façon, Action, présent dans 15 pays, dispose d'une véritable force de frappe pour négocier de gros volumes et donc de petits prix. Les uns et les autres rabotent aussi certains frais au maximum, comme la musique, la présentation en magasin voire en entrepôt sur des palettes, les frais de logistique. Un exemple : chez Klo, une simple table remplace le traditionnel tapis roulant.

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Voilà comment ces enseignes tirent les prix au maximum. Voilà comment les consommateurs peuvent y remplir un chariot sans se ruiner. Chez Noz, le panier moyen avoisine les 17 euros. Et puis, on y suscite les coups de cœur. « Chez nous, le PDG n'a qu'une obsession : proposer sans cesse des surprises, c'est pour cela que certains clients reviennent tous les jours », explique un porte-parole de Gifi.

Tout le monde fréquente ces enseignes aujourd'hui

Et si, dans les années 1975 (création de la Foir'Fouille), 1976 (création de Noz), ou 1981 (création de Gifi), les clients étaient essentiellement des gens à budgets contraints, la fréquentation a changé. « Avant, des commerçants venaient chez nous, mais ne le disaient pas, se souvient Rémi Adrion, fondateur de Noz. Désormais, on assume et on est même fier d'avoir fait une bonne affaire. »

Cette « montée en gamme » de la clientèle se voit aussi dans les magasins. A l'image des anciens hard discounters de l'alimentaire, comme Lidl, qui ont tourné le dos à ce concept pour améliorer leur offre, plusieurs enseignes de bazar ont entamé leur mue. Certaines, comme Gifi, se rapprochent des centres-villes. « Peinture, rayonnages, etc. elles aménagent aussi davantage leurs magasins », souligne Delphine David. Certaines communiquent à tout-va, comme Gifi, ou proposent une carte de fidélité comme la Foir'Fouille, Gifi, ou le Marché aux Affaires. Et se lancent même dans l'e-commerce, comme la Foir'Fouille, dont le site deviendra marchand dans les prochains mois, « d'abord avec du click & collect, puis de la livraison à domicile », précise Jean-François Martinez, le directeur du développement.

Tous ces petits et grands aménagements, qui ont un coût, ont entraîné une — petite — baisse de la profitabilité du secteur : « entre 2018 et 2019, la rentabilité financière est passée de 11 % à 9 % », calcule Delphine David, qui n'est pas pour autant inquiète pour ces enseignes de bazar. Car si ces dernières ont dû fermer pendant le confinement, depuis, les clients sont de retour. « Non seulement l'aménagement de la maison a le vent en poupe, mais les préoccupations de pouvoir d'achat des Français vont les pousser encore davantage vers les enseignes à petits prix », estime Cédric Ducrocq. « L'époque joue en notre faveur, les consommateurs veulent de la qualité à petits prix », abonde le porte-parole de Gifi. Dans les trois ans à venir, cette enseigne a prévu d'ouvrir « 200 magasins ».

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Source: leparis

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